【轮廓】联想手机又是“联想”：“贸工技”+AI=“回归主流”？

　　作为中国手机市场一线品牌“中国酷联”成员，联想手机在2014年国内市场排名第一。如今，在各项手机排行榜中，联想早已被列入“”。名单中，也退出了国内用户主流手机品牌名单。

　　与牢牢走在世界前列的联想PC（个人电脑）业务形成鲜明对比，含着金汤匙出生的手机业务为何却屡屡失败？ 如此大胆的表态，其复兴手机业务的出发点和路径是什么？

　　在不少职场平台上，联想欲回归手机主流的想法并没有引起热议，甚至没有去年对其“救世主”手机业务裁员的讨论那么热度。 不过，记者从接近联想的人士处获悉，集团层面将在近期发布战略公告，AI将是联想下一步的重点。 在3月18日举行的全球人工智能盛会GTC上，联想宣布与英伟达合作，推动人工智能发展。 同日，联想moto X50 Ultra AI手机发布。 主要卖点是人工智能。

　　近日，《轮廓》记者联系了联想集团及其手机业务的多位相关人士，但均未得到正面回复。 仅表示，联想手机的目标是三年内在中国以外的全球市场跻身前三。 同时，我们将更好地协同全球资源，近期将发布多款手机新品，涵盖直板、折叠屏、覆盖多个价位。

　　永远不要忘记过去，并从后果中吸取教训。 通过观察联想手机业务过去的发展历史和现状，我们或许能够为行业的发展提供一些有益的思考和参考。

　　渠道困难：成功渠道和失败渠道

　　“如果卖不出去，就意味着失败！” 2010年，联想推出了首款智能手机，并誓言“下定决心，迎难而上”。 最终第一代的销量约为50万台，远低于苹果的销量（2012年销量突破1亿台）。

　　不过，当时的联想手机依然充满信心。 四年后的2014年，它如愿以偿，成为全球第三、中国第一大手机。 当时，联想甚至吹嘘自己将在2020年彻底超越三星（当时的全球第一），没想到在2014年达到顶峰，然后迅速下滑。

　　早在本世纪初，当时的手机市场仍由诺基亚、摩托罗拉等众多老牌巨头主导，但传统格局也在酝酿着新的变化。

　　大屏开始逐渐取代小屏，彩屏开始出现……席卷全球的智能手机浪潮正在悄然酝酿。 2002年，深耕全球PC市场多年、斩获不小的联想也敏锐地发现了这一点，通过收购手机业务60%的股份，宣布正式进军手机市场，成为当年为数不多的国产手机企业之一。 品牌玩家之一。

　　联想当时的入局可谓“稳、准、早”，创下了多项行业第一，包括第一款国产GSM手机、第一款支持TD-SCDMA的3G手机等。

　　不过，联想手机此后也经历了各种坎坷。 2004年以后，以诺基亚为代表的外资品牌开始渠道和价格下沉，国产手机品牌的价格优势大幅下降。

　　2007年，随着“审批制”政策放开，中国手机市场竞争更加激烈，经营环境日益恶化，亏损、整合成为行业关键词。 联想也不例外，甚至更糟。 其手机业务经历了一场被卖给私募基金，然后又被高价回购的怪异风波。

　　2011年，联想重组了MIDH业务群，开始全面发展运营商手机业务，即主要通过运营商渠道推广低价手机。 也正是这个渠道的业务爆发，让联想手机走向了巅峰。

　　当时，线上电商渠道远不如现在发达，线下渠道的门店也远少于现在。 消费者购买手机的渠道除了商场和部分手机连锁店外，还有中国移动、中国联通的运营商门店。 采购机器的主要渠道。

　　艾媒咨询提供的研究数据显示，2011年，1500元以下的中低端手机占据了整个中国手机市场的77.4%。 显然，那是一个中低端手机占主导地位的时代。

　　性价比突出的低价手机，加上运营商覆盖全国的运营网络和各种优惠套餐，联想运营商的“低价手机海”策略来得正是时候，效果立竿见影。 联想手机销量排名也迅速上升。

　　2011年，联想手机的关注度和销量排名仍落后于诺基亚、三星、HTC、摩托罗拉、苹果、华为、中兴等，但到了2012年，联想手机在中国市场的销量排名已经飙升至第二个地方。 。

　　(艾媒咨询)研究数据显示，2012年，三星以22.5%的份额占据中国智能手机销量第一，联想、华为、酷派、中兴紧随其后，份额分别为10.7%、9.9%、9.5%、8.9%。 其次是。 第一代国产手机集团“华酷联盟”闪亮登场。

　　掌握了销售密码的联想，开始加快在运营商渠道的发力。 基本上，运营商补贴什么，它就生产什么，并且每年开发数百种产品。 用时任联想移动负责人冯兴的话说：“联想移动的策略是跟运营商跟进。” 联想手机销量也从2011年的100万台增长到2013年的6000万台，两年时间增长了10%。 60次。

　　有了这样的记录，内部信心很高。 负责联想移动业务的刘军也担心过早成为第一是否会成为众矢之的，与团队成员商量“藏锋”。 然而，当时风头正劲的联想手机却依然在运营商渠道中疯狂奔跑。

　　2014年，联想移动斥巨资收购了摩托罗拉，这使得其当年的手机整体出货量直接突破了9000万台。 登顶中国智能手机排行榜，跻身全球前三，迎来历史巅峰时刻。

　　厚实的运营商渠道，再加上收购带来的销量和市场份额的巨大提升——就在联想还沉浸在这份喜悦之中时，手机市场正在悄然发生着深刻的变化。

　　彼时，互联网手机模式已初具规模。 小米科技创始人雷军发布第一代小米手机，宣告互联网手机模式的到来。 在随后的几年里，这款机型席卷了整个手机市场。 就连同样深耕运营商渠道的华为，也顺势推出了互联网品牌——荣耀。

　　与此同时，OPPO和vivo也开始推出以音乐和摄影为特色的手机，并开始在城乡战场广泛布局，为未来几年线下市场的全面爆发悄悄积蓄力量。

　　尽管运营商补贴不断下降并最终被取消，但联想在求稳的主业策略下，仍有近70%的销售份额依赖于运营商渠道。

　　因此，联想手机注定会被时代抛在后面。 尽管联想后来创建了“魔工厂”，目标明确就是摆脱单一运营商模式，试图进军互联网领域与小米、荣耀争夺市场，但最终错失良机，其推出的几款手机也未能幸免。推出后并没有在市场上引起轰动。 多么混乱啊。

　　2016年，联想手机国内销量不足500万台，而在收购摩托罗拉以来一直表现出色的国外市场，联想也跌出了前五名。 到2017年，其在中国市场的销量仅为179万台，市场份额仅为0.4%。 随后几年，联想手机逐渐跌出了一线品牌的行列。

　　看来成败在于经营者。 运营商渠道低价手机的“手机海”策略，让联想手机登顶，在一定程度上错失了两个关键机遇：围绕互联网手机推出的浪潮2013年开始的线上趋势，以及2015年左右开始的线上趋势。线下发展的趋势。

　　如今，联想手机的渠道表现相当平庸。 线上，苹果、小米、华为、荣耀、OV（OPPO、vivo）是各电商销售榜单上的常客，而联想却很少见到。 线下渠道方面，与遍布城乡的OV渠道存在明显差距。

　　尽管拥有遍布全国的PC和3C线下卖场的优势，但在记者近期走访的各类联想专卖店中，主打产品始终是PC及周边产品。 手机产品只有少数，主要是摩托罗拉新款手机，而且大部分都展示在Edge角落里。

　　路径之谜：行不通就频繁换人

　　围绕联想最具争议的点之一是其“贸易、工业和技术”策略。 通俗地说，所谓“贸工技”，就是在企业发展中以贸易、销售为主，把技术研发放在后面。 总体路径是聚焦运营和销售，整合多次并购，但缺乏对内生研发创新的追求。 应该说，在企业发展初期，先通过贸易积累资本，然后发展壮大，是当时很多中国企业的选择，这本身也是可以理解的。

　　外界指出，联想的问题在于，即使公司发展壮大后，也没有在研发和技术方面投入大量资金。 成为全球IT巨头多年后，仍然没有华为、中兴的5G、芯片等核心技术。 和产品。

　　以排名全球第一的联想PC业务为例。 虽然多年来一直处于世界顶端，但仍处于产业链末端，延续着原有的“组装”模式。 芯片来自美国和台湾，操作系统来自美国，存储系统来自美国和台湾。 芯片来自韩国和日本，屏幕和摄像头大多来自别人……也就是说，联想电脑除了品牌之外，大部分主要卖点都不是自己的。

　　这种“借钱主义”让联想可以购买世界领先的产品和技术为自己所用，而不必在核心技术研发上投入巨额资金、承担巨大风险。 它可以通过全球买、全球卖赚取“快钱”。 钱”，让公司得以快速发展。

　　联想手机研发投入一直较低。 财报显示，2006财年至2015财年，除2015财年研发收入占比2.6%外，其余年份均低于2%。 联想这10年的研发费用只有300亿元左右，比2014年的华为还少，研发支出为408亿元（研发收入占比14.2%）。

　　在外界看来，联想似乎已经产生了路径依赖，成为“贸工技”路线的坚定践行者。 但也留下了一些后遗症。 最重要的是它没有自己的核心技术和宽阔的护城河。 缺乏核心卖点，难以在产业链上游赚取“暴利”。 特殊情况下，很容易“卡壳”。 同时，也在企业文化和运营管理上产生了一系列的连锁反应。

　　对此，营销专家张东伟表示，从联想手机的发展历史来看，似乎离不开以下两个“发展理念”：一是不好用就买。 该技术已经可用，因此无需重新研究。 ; 另一种是不行就改变。 只要人和产品改变的速度快于市场的发展速度，似乎品牌就能立足。

　　

　　因此，外界看到，在联想短暂的手机发展史中，管理团队经历了一次又一次的更迭，从研发到品牌推广再到生产运营。 从2015年到2019年，联想移动四年内更换了五次经理。 从刘军、陈旭东、乔健到常程，公司始终处于变革、内耗的状态。

　　2015年，联想手机运营商渠道业务遭遇重挫，销量排名快速下滑。 6月1日下午还在准备工作报告PPT的刘军，当晚就被通知调离岗位，只担任“CEO特别顾问”。 讲话很快就被泄露出去，其中包括“用锤子敲也醒不了，太慢了，错失良机”的指责，被外界认为是针对刘俊的团队。

　　刘军“退居二线”后，联想子公司魔工坊CEO陈旭东接任，副总裁常程“顶替”陈旭东担任魔工坊CEO。 2017年5月16日，刘军回国，陈旭东辞职。 陈旭东离开的原因和刘军一样：表现不达标。 公司只给了陈旭东10个月的时间去尝试、犯错。 陈旭东打造高端品牌的市场策略尚未得到验证就被调离。

　　陈旭东突然被调动后，负责手机研发的常程“被迫”上台，利用各种营销手段来增加联想手机的曝光度。 但最终业绩未达预期，常程离开小米。

　　领导层频繁更迭的结果，首先是联想手机的战略定位、市场策略和浮动的舆论缺乏连贯性。 比如乔健在位时，花重金从外部挖走高管，甚至砍掉联想手机品牌，专心营销摩托罗拉，最终导致手机业务亏损。 4.63亿美元，聘请的高管全部辞职。

　　与此同时，由于人事变动频繁，联想手机产品线不断重叠，定位混乱。 2011年至2017年，联想手机产品线发生重大变动多达五次。

　　2011年至2012年，联想手机产品线包括A系列、P系列、K系列和S系列，分别对应中低端、商务、高端和时尚定位； 2013年，整合手机生产线，保留低端生产线。 ，整合P系列和S系列，将原有高端K系列升级为“Vibe”高端品牌； 2014年至2015年，联想A系列、S系列、Vibe系列分别演化为金斗士、柠檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六大产品系列，涵盖低、中、高三个领域。

　　2016年起，联想部分采取“去联想”策略，只保留ZUK和Moto，剔除VIBE和联想。 Moto专注于国内外高端市场，ZUK则专注于中端市场。 2017年，它取消了ZUK，只保留了联想和Moto品牌。 Moto专注于高端市场，而联想则专注于更高性价比的产品。

　　这种摇摆性的变化甚至体现在是否坚持发展手机业务本身。

　　2008年，全球手机市场遭遇困难。 在国外品牌降价、山寨机冲击等多重因素影响下，国内手机巨头普遍亏损、减产。 联想决定以1亿美元将联想移动出售给弘毅投资领投的多家私募股权基金。 。

　　此时，智能手机的浪潮实际上已经到来。 3G网络的发展和苹果的普及引发了智能手机的革命。 2009年2月，杨元庆复任集团CEO后，联想又斥资2亿美元从弘毅手中回购联想移动。

　　品牌的悲剧：产品太多而爆款不足

　　从运营商合作时代的ET、TD系列，到主打轻薄时尚的S系列，以及主打线上的ZUK品牌和金斗士系列，再到高性价比的柠檬系列和类似的联想S90，再到游戏用户黑鲨和拯救者系列。

　　在十多年的手机发展史上，联想推出了众多定位、名称各异的手机系列，但真正能在消费者心中留下印记并成为大销量的产品却寥寥无几。 重要原因之一是联想手机系列众多但不可持续。 不够。

　　这里有一个直观的数据对比。 苹果手机已经到了15代，小米手机也已经到了14代，联想手机很少有超过3代的产品系列。

　　而且联想同系列手机的品牌和市场定位经常发生变化，让市场和消费者无所适从。 比如此前推出的柠檬手机，以低价营销，取得了数千万台的销量。 然而次年，柠檬X3的定位转向高端。

　　一方面，这是因为联想手机的管理、研发、品牌团队一再变动，导致品牌定位和发展方向出现波动； 另一方面，联想推出了紧跟消费趋势的产品，几乎每支股票都没有掀起消费浪潮，但却没有一致的标签或王牌让其脱颖而出。

　　比如，当大家谈到苹果时，就会想到它干净的iOS系统和各种引领潮流的微创新； 说起华为手机，大家都知道麒麟芯片、5G技术、鸿蒙系统； 说起曾经的小米（红米），我们就会想到当时极致的性价比和统一简约的工业设计。

　　但说到联想手机，虽然几乎有高端、高端、低端的产品覆盖市场，但很多消费者却很难说出其定位、特点和独特性。

　　事实上，联想在品牌推广上投入了大量的精力，研究用户心理和消费趋势，推出各种品牌定位的产品。 同时，斥巨资聘请明星代言，从足球巨星C罗到篮球巨星科比·布莱恩特，再到影视明星朱一龙等，涉足领域广泛，且大多是顶级明星。聘请了各个领域的明星。

　　但事实证明，如果没有过硬的技术和品牌印记，缺乏独特的产品卖点和特色，即使“天价”聘请巨星代言，也只能带来一些流量和关注度，而很难转化为实际销售额。 2015年之后，联想手机逐渐落后，在各款手机的销量排行榜中不再可见。

　　不过，值得庆幸的是，经过多年的探索和动摇，联想目前的产品线和重点方向已经比较清晰。

　　联想中国区手机业务部总经理陈进此前在接受《轮廓》记者专访时表示，联想手机此前拥有三大产品线：2014年从谷歌收购的摩托罗拉，定位于中高端商务手机市场； 2020年首次发布的拯救者电竞手机，定位于游戏及相关市场； 传统产品线注重性价比，瞄准入门级市场。

　　记者获悉的最新消息是，联想此前已削减了拯救者手机业务和传统产品线。 目前，该公司手机业务以摩托罗拉为主，AI成为布局重点。 在4月1日举行的联想2024/25财年宣誓大会上，杨元庆宣布将以AI为基础。 在引领AI PC浪潮的同时，智能手机保持强劲势头，落实了三年增长计划目标，并公布了联想新的十年计划。 使命是引领人工智能革命。

　　与之前大规模全面发力、全面发力相比，现在的联想也更懂得选择和聚焦。

　　在多重因素影响下，联想手机业务近期也开始好转。 近日，一家市场研究机构发布的全球手机研究报告显示，2023年，全球最大的五个手机市场将是中国大陆、美国、印度、巴西和墨西哥。 联想手机在美国排名第三，市场份额为8%。 在巴西和墨西哥市场，联想排名第二。

　　值得注意的是，目前联想手机的营收和利润贡献主要来自摩托罗拉，而这主要得益于摩托罗拉在美国、拉美等地的强劲表现。

　　如今，包括摩托罗拉在内的联想手机业务在中国市场的用户认知度较低。 IDC数据显示，2023年，中国手机市场出货量前五名分别是苹果（17.3%）、荣耀（17.1%）、OPPO（16.7%）、vivo（16.5%）和小米（13.2%）。 包括联想在内的许多其他手机品牌合计占据了19.1%的份额。

　　显然，先狼后虎的联想手机已经“消失”太久了，想要回归市场主流还有很长的路要走。

　　【观察】联想手机还有联想的空间吗？

　　联想手机本来就有一手好牌。 背靠巨头联想集团，自然拥有资金、人才、供应链、渠道等一系列优势。2002年进入手机市场的联想，踩着功能机向智能机转型的潮流。 它很早就在用户心目中占据了一席之地，并利用运营商渠道优势，“买买买”，在2014年成为领头羊，达到顶峰。

　　然而，在接下来的几年里，这一数字迅速下降。 尽管联想不断更换经理、发力，但始终无法扭转手机业务的颓势，令人失望。

　　事实上，联想手机失败的一些根源可以从其“贸工技”路线和“制造力+销售力”的企业文化理念中找到。 正如一些业内人士认为，联想的手机业务与其说是一个战略业务和品牌，而更像是一个看重当前利润并会在短期内看到效益的赚钱业务。

　　这从联想的“买买买”模式就可以看出。 如果它没有手机业务，它就会收购它。 如果海外市场和专利不够，它就会收购。 还体现在其领导团队、产品线和品牌定位的频繁变动。

　　很多外界人士认为，这样做的结果是，联想将很难投入巨额资金和精力、忍受孤独、承担巨大风险来从事核心技术研发，尽管这可能会带来5G技术等成果。还有像华为这样的鸿蒙系统。 虽然联想拥有宽阔的护城河和独特的优势，但人员、产品线、定位的频繁变动，不仅让联想内部人无所适从、寸步难行，也让消费者无所适从。

　　与此同时，紧跟消费趋势的联想手机推出了不同定位、不同产品的手机。 然而，这么多年的手机产品，给消费者留下深刻印象的热门机型却很少，也没有打造出一致的产品。 核心优势和品牌标签。

　　我们知道，苹果手机大热销的背后，除了干净的系统和微创新之外，还有Mac、iPad之间的生态协同优势，而这几类产品可以轻松地在多屏上互动、互补。彼此生态。 每个产品都会带动其他产品的销售，这就是产品生态和品牌的成功。

　　与苹果，尤其是早期的苹果相比，联想在这方面的优势更为明显。 其PC业务长期处于全球前列，平板电脑销量也不错，手机业务也达到了很高的水平。 但很明显，联想的相关业务并不太好。 充分利用这一生态优势。 联想的PC业务和手机业务似乎正朝着两个完全相反的方向发展。

　　集团强大的财务人才等优势、PC业务的实力以及多年来积累的渠道和供应链优势，让联想仍有足够的造血能力和空间来推动手机业务的发展和试水。错误。 然而，一些观念和做法可能需要改变。